我国水泥营销环境的变化及其影响

发布日期:2007-07-12

      从2007年开始,我国水泥行业的营销环境出现了一些较大的变化,四大问题将会对水泥营销产生重要的影响:一是水泥产品新标准即将在今年实施;二是来自政策层面的对立窑和湿法要的“权力”干预,已经制定了时间表;三是外资水泥巨头正在“大举入侵”;四是国家重点扶持60家水泥企业的政策正式出台。我国水泥营销环境的变化,将会从营销行为层面对水泥行业产生多大的影响?水泥营销将会何去何从?等等。围绕这些重要的营销问题,我们需要进行新的研判,并依据这些研判的结果和企业的实际情况相结合,制定相应的营销策略。
    
      一、实施水泥产品新标准对水泥营销的影响

      关于实施水泥产品新标准以后,将会对水泥营销产生的影响的问题,目前还没有引起人们的足够关注。从宏观层面分析,实施水泥产品新标准对水泥营销的影响主要表现为:对立窑企业将形成正面的全面的打击;旋窑企业的产品结构更加简单、竞争的激烈化程度也会加强;旋窑企业的利润将会减少。

      水泥产品新标准的主要内容是取消“32·5”级产品。那么,这就意味着旋窑水泥企业“42·5”级以下的产品,与立窑企业的所有产品处于一个完全的竞争平台——矿渣水泥、复合水泥、火山灰水泥(下称“矿渣水泥级”)等等。如果是相同价格,那么立窑水泥没有质量优势,也没有品牌优势。尤其是干法旋窑企业,其成本优势,完全可以置立窑企业于死地。所以,随着新标准的实施,立窑企业在干法旋窑企业的强大进攻面前,几乎没有还手之力。

      与此同时,旋窑企业之间的竞争将会变得更大激烈。过去,旋窑企业之间的产品竞争主要集中在“42·5”和“32·5”两个产品级别上,其次才是矿渣水泥级之间的竞争。而且,矿渣水泥级产品的主要竞争对手还是立窑企业。而新标准实施之后,旋窑企业之间的产品将在“42·5”级和矿渣水泥级之间直接产生,使得产品的市场竞争更加集中,并由此变得激烈。

      价格将会成为主要竞争条件之一,使得企业利润可能出现下滑的趋势。过去,旋窑企业的利润来源分别是“42·5”、“32·5”和矿渣水泥类。企业在三大类产品之间的调节,肯定比新标准实施以后要强得多,至少多出30%以上的调节机会吧?但是现在呢?只有短兵相接了,特别是立窑水泥产品量还占有较大份额的市场,如果你的旋窑产品不能在“42•5”级产品上获得足够的市场份额,而是把产品量投放在矿渣水泥级市场份额上的话,企业利润下降,就在所难免。因为,立窑企业市场营销的杀手锏就是“价格战”!

      二、政策层面的“大动作”对水泥营销的影响

      在水泥行业发展的政策层面,国家发改委去年出台的有关水泥的产业政策中,值得关注的问题主要有两个:一是对20万吨以下的立窑企业,提出了“关闭”的概念;二是要求各地对“湿法窑”关闭的最后时间确定为“2008年底”。最近,国家发改委、国土资源部、中国人们银行又联合出台了重点支持60个水泥企业的名单。这两大政策的出台,将会对水泥企业的发展导向起到重要的影响。

      基于国家出台的水泥产业相关政策,从营销视角的“问题观察”角度来看,下列问题值得我们关注:一是,这两个政策的出台,可以看到水泥行业的管理者,喜欢使用“权力干预”的行为习惯,这种习惯可能源至于1999年关于关闭“小水泥”和新建水泥生产线只能选择“新型干法技术”的决策,并达成了一定的预期目标。二是,试图利用长官意志取代市场规律,放大了政策的功能,忽略了市场规律的作用。三是,该政策怎么来落实的问题,没有谈清楚;比如,“上有政策下有对策”是很多地方水泥企业的行为准则,按照政策建设新线一定要“对等淘汰”,结果呢?水泥企业要想建设新线,就只有做假的材料,因为“对等淘汰”的成本非常大,企业是无法承受的。四是,关于“60家国家重点支持水泥”的政策,从具体名单中的企业归属中,我们看到了“国家队”的概念,这就意味着政策层面在实施“产业集中”的同时,国家对水泥行业的发展希望掌握一定的主动权。

      可以这样说,目前中国水泥行业出台的政策,主要是在为新型干法企业“保驾护航”!包括水泥产品新标准的实施在内。这是第一个层面的影响。事实上,已经没有这个必要了。为何没有这个必要呢?主要基于两个方面的认识:首先,新型干法企业在成本领先方面已经拥有绝对优势,价格武器可以消灭任何湿法企业和立窑企业,只是不同市场的供求关系是否达到需要新型干法企业“消灭”湿法和立窑企业的问题。其次,水泥行业已经就新型干法技术的优势问题,达成了共识,不需要我们再来“提倡”和“推广”新型干法技术了。

      第二个层面的影响是对水泥企业发展趋势的解读。目前的政策导向是“新型干法”、“规模化”、“集团化”,并将会成为我国水泥未来十年发展的主旋律,这就要求企业在营销战略层面要站得高、看得远,在产品销售方面使用行之有效的方法来为企业的发展提供保障。从这个角度来看,行业管理者提倡扶持的“十大”国家级水泥企业和30大省级水泥企业的产业思路,可以作为佐证。

      第三个层面的影响是对水泥企业市场营销的精细化管理,提出了前瞻性需求。目前国内水泥企业的第一集团军的主要着眼点,在于快速实现“规模化”,倾力建设“新线”。但是,在管理方面却投入不足,尤其是在培养市场营销人才上投入不足。从整体上看,我国水泥行业的技术人才相对充裕,中高级管理人才和营销人才严重不足。即使像海螺集团这样跑步前进的企业,目前同样面临中高层管理人才和营销人才的短缺。人才短缺,很有可能使快步前进的国内水泥企业的大鳄们,患上“巨人症”!如果有一天真的如此,那就是国内水泥企业的悲哀了。因为,我们今天倾其所有准备的美味佳肴,就会成为拉法基、豪西盟、海德堡等外国“列强”的丰美“大餐”!

      第四个层面的影响是对水泥企业实施扩张性营销战略产生重大的影响。就是在政策力主水泥行业提高“产业集中度”的过程中,银行资本将会成为“产业集中”实施过程的主要推进剂,重点扶持的企业将会获得优先权。换句话说,银行资本在很大程度上将会决定“产业集中”的速度和“集中度”,以及“向谁”集中的问题。也就是说,立窑企业和小型干法水泥企业,在获得银行资本的过程中从政策层面先行失利。

      三、外资水泥“大举入侵”对水泥营销的影响

      近两年来,外资水泥巨头跑步进入中国市场,如拉法基到目前在中国控制了接近2000万吨的产能,计划在2010年达到4000万吨;再如,豪西盟控股华新水泥已经获得国家批准;三如,台湾水泥声称到2008年即可达到2000万吨等等。外资企业的“大举入侵”,将给我国水泥营销产生什么样的影响呢?

      外资水泥在近三年来的动静相当大,野心也不断暴露出来。最早一批进入我国的外资企业,如日韩的大宇水泥等,动作都很小,规模也只有几百万吨。相反,九十年代中后期才进入我国的水泥巨头,到了2005年终于开始发威了,首先是拉法基与瑞安的合并,使得拉法基一夜之间成为“西南王”,并在四川成功“牵走双马”;其次是豪西盟通过股票投资的方式,于2006年控股我国中部的水泥巨头华新集团;再次是海德堡仓储之下“入侵”冀东水泥,尽管首战“失利”,但是战争才“刚刚开始”;其四是海螺集团也处于外资的“渗透范围”;其五是台湾水泥在我国的快速发展。

      目前的外资水泥巨头还处于抢占“地盘”的阶段,如拉法基的目标“势力范围”在短期之内还会在西南地区展开;豪西盟也主要集中在湖北为中心的华中市场,而且还没有到豪西盟直接接管华新的时候;海德堡是急于参与华北市场,由于用力过猛,控股冀东水泥的动作目前还未能成功;台湾水泥主要集中于华中、华南的沿海,唯有亚东在四川打下一颗钉子。因此,国际水泥巨头之间的竞争还没有开始!

      那么,从上述的外资水泥巨头的“圈地运动”中,我们看到外资水泥巨头们不仅是投资建厂的问题,而是投资以后五十年、一百年,乃至更久都是否存在水泥市场的问题。那么,这样的市场在哪里?在人口集中的、经济发达的东部沿海地区和省会级城市,以及具有可持续发展的地区级二级城市。这种投资理念,充分体现了国际水泥巨头投资行为的“理性”和“战略性”眼光。也许,这就是他们能够发展成为国际水泥巨头的根本原因吧。

      在营销行为方面,我们认为带来正面的影响会更多,其中主要有几个方面:一是为内资企业培养人才,比如拉法基、海德堡培养法出来的人才,我们内资企业可以去“挖”,通过“挖”人才来提升队伍的“战斗力”;二是带来市场秩序的改善,比如传统水泥行业垫资的问题导致货款风险,外资进来以后,正在不断地改善;三是竞争环境的改善,有利于水泥营销组织的整体提升,学习风气日盛;四是促进各个水泥企业狠抓质量和管理,尽可能地在提升产品质量的同时,通过管理来降低成本,提高成本竞争的能力;五是促进水泥营销研究的发展,尤其是近三年来,我们在水泥营销研究方面倾注了很多心血,也出了不少的成果。

      因此,不必要把外资的“大局入侵”看得太可怕。关键是,要加快学习的步伐,如何尽快解决缩短与外资在营销管理问题上的差距的问题。

      四、内资与外资“和谐相处”对水泥营销的影响

      最近出现了很多的“行业声音”,就是关于外资的大踏步进入,可能引起区域垄断、带来我国经济安全、国有资产流失等等问题,使得人们对外资产生了某些“情绪”,并成为最近行业媒体炒得比较多的问题。其中,《中国建材报》还为此发表了系列文章,读过之后的感觉是媒体对外资水泥企业持有一定的“抵触情绪”,甚至个别人带有“民族主义”的情绪。从营销角度怎么来看待这个问题呢?

      第一,能否“和谐相处”,将取决于外资水泥企业是否真的要实施“区域垄断”战略。

      在中国,实施区域垄断战略,在局部地区是可以实现的。比如,四川、重庆、云南、贵州、西藏、新疆、甘肃、青海等地区,都有实施局部垄断的地理条件。相反,华中、华东、华南、华北等地区,要实施区域垄断或局部垄断是比较困难的。拉法基高层的文英勇先生在接受数字水泥网记者的专访中,强调了拉法基只愿意成为区域领导者,而非“垄断者”。当然,这两者之间的界线仅仅是一步之遥。

      防止区域垄断,是政府才做得到的事情。所以,政府在项目批准、并购批准的过程中,要有超前防范意识,而且不能从“全国市场份额”来判断是否出现“垄断”的问题。中国太大,水泥企业要在全国范围内实现“垄断”,至少在十年内还没有哪一个企业做得到的。但是,要实现区域垄断则在三五年内就可能实现。

      有一个观点需要明确的是,“区域垄断”必将遭至政府的最终反击,垄断者必将付出代价。国家建材协会会长张为人在接受媒体采访中,关于外资的并购问题时说道:“市场应该是开放的、竞争的,不应该由少数企业垄断。水泥是国民经济建设的重要基础原材料,又是受运输半径制约的区域性产品。因此,即便是地区水泥市场如果被垄断,也将对国家经济建设和水泥市场的健康成长产生极为不良的影响。”这个观点的内涵值得深思。

      第二,“和谐相处”是主题,“摩擦”将无所不在。

市场有自己的处理问题的方式,任何一个区域性的水泥市场,都会处于“和谐相处”是主题、“摩擦”将无所不在的局面。这样的局面不会因为外资水泥企业的出现而单独出现,即使没有任何外资企业,局部市场的水泥企业之间都一直处于这个状态,这是市场竞争的必然结果。

      第三,只要防止了“区域垄断”,自然解决经济安全的问题。

      人们对外资进入可能带来经济安全的担心,是一种“超前意思”,值得欣赏,但是我们认为夸大了负面的意义。就像在中国加入世贸组织之前,媒体天天讲“狼来了”的故事,结果呢?五年后的今天,这些狼对于我们老百姓而言,不仅没有带来危害,反而带来了生活品质的提升与大量的就业机会、增加了经济收入、降低了生活成本。

      拉法基在成都的都江堰建设了水泥生产线,2002年就投产了;台资四川亚东水泥也在去年投产了。无论是拉法基还是亚东的加入,都给四川水泥行业的发展带来了内动力,比如,峨胜水泥集团在20年前还是一个年产两万吨的小立窑,而今已经发展到了接近200万吨的产能,今年年底的新线建设投产后,将达到400万吨的产能;目前,峨胜的产能战略目标已经锁定到1000万吨。这就是外资给我们带来的竞争效应。

      第四,国有资产流失与否,主要取决于我们自己的管理者如企业管理者、国有资产管理者,并非是外资水泥巨头在刻意“侵吞”国有资产。

      有人说,外资水泥企业收购国有水泥企业,在一定程度上造成了国有资产的流失。这个说法对外资水泥巨头是有失公允的。我们深信一点,无论是拉法基、豪西盟还是海德堡,根本不在乎是否能够占有这点“国有资产”,他们更为关心这个企业未来给他们带来的收益。而且能否收购这些国有企业,是我们说了算,不是外资说了算的问题。冀东水泥不是就拒绝了海德堡的“控股意愿”吗?

      五、对内资水泥企业一些营销视角的建议

      对于我国目前处于第一集团军的水泥企业而言,目前最需要做的事情我们认为已经不只是解决“产能规模”的问题了,更要在管理上下功夫,在市场上下功夫;在“钱途”的问题上,外资的钱可以吸收,但是最好控制在自己能够控制的范围,而且还要防止不同外资企业分资入股、最后合股成为大股东控制企业的问题。

      另外,目前处于中国水泥行业急剧变革时期,“产能问题”成了水泥企业家日思夜想的问题。有些地方官员为了自己的“政绩”,往往不管企业的实际情况,一味地“鼓励”企业家上规模,并为此开辟系列“绿灯”。请我们的水泥企业家们,一定要冷静。因为,企业要的是长期“业绩”,政府官员要的是本届政府的“政绩”,双方的“需求点”是不一样的。

来源:数字水泥网

责任编辑:manager
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