无处不在的“关系”

发布日期:2013-07-31
作者:丁宝洛  刘东
 
  你是否还记得,在几十年前,顾客与商家的关系是怎样的?那时无论是杂货店、裁缝店还是药店,商家与消费者是邻居,甚至是朋友。工业生产与IT技术的出现彻底颠覆了这种社区式的商业生态圈。手工艺人和传统技术被规模化生产所替代。人们再也听不到柜台上的热情推荐和亲切叮嘱,取而代之的是来自异国他乡的呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代了销售人员的工作。这些变化不可避免地让公司与消费者之间的关系渐行渐远。很多消费者感到企业正变得越来越冷漠,越来越缺乏人文关怀。
 
  今天,在技术的帮助下,这种趋势终有可能被逆转。企业现在可以利用移动互联网、社交媒体和定位服务等渠道与消费者进行沟通,与他们建立真正个性化的关系。消费者终于可以再次体验个性化的服务,客户关系也不再只是一串串数据、交易记录和Cookie文件。和过去不同,这种客户关系是数字化的,企业可以大规模地对客户关系进行个性化处理。对于那些高瞻远瞩的企业,大规模客户关系管理代表着绝好的商机,第一,他们可以建立竞争对手难以企及的客户亲密度;第二,他们可以让品牌更具影响力。当然要做到这一点,企业必须要遵循以下几个步骤:
 
  更了解你的客户。电子邮件、社交媒体、网页、在线聊天或移动应用,企业总有新的方式来加深对客户的了解。这些新的客户信息不但让在线互动更加顺畅,更能让线下销售受益。
 
  通过对客户更深的了解和大数据分析技术,公司可以提供更具吸引力的客户体验——用过去的交易记录提示现在的对话沟通,通过定位服务让交易变成互动关系,最终将客户信息转化为更高的客户亲密度。
 
  意识到消费者不仅仅是购买者。今天任何一位消费者不再是单独个体,他们因品牌或相同的喜好紧密联系在一起。他们有更多、更便捷的机会来表达自己的好恶,给出自己的消费建议。他们不仅是产品或服务的购买者,借助移动互联网技术,他们无时不在,全知全能。
 
  改变与消费者的接触方式。很多企业仍停留在广告和市场调查的时代;当需要与消费者进行沟通时,公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息;当需要聆听时,他们就抽出一个小小的消费者样本,进行市场调查。现在必须要改变这种过时的沟通方式了。无论是YouTube、Twitter还是网上聊天内容,企业了解消费者的渠道大大增加了,消费者信息采样样本也极大地扩充。此外,消费者更多地在他们的群体之间讨论公司的产品与服务,这些对话发生在公司的视线范围外,消费者的购买决策常常在公司参与对话前就已完成,很多消费者与公司接触仅仅是为了完成最后的交易。因此,公司需要彻底改变与消费者的沟通方式,从对话的发起者转变为对话的参与者。当消费者之间发生讨论时,公司应为他们提供相关的产品或服务,消除他们的顾虑,解答他们的难题。
 
  将客户信息转化为满意度。有了更丰富的客户信息和更深入的客户互动,公司便能快速发现客户需要什么、反感什么,并采取相应的行动。更高的客户满意度带来的是更多的重复消费,更低的客户获得成本。此外,在满足客户的同时,公司对客户的了解进步一部加深了。换句话说,公司与消费者的关系越牢固,他们从消费者处获取的数据就越可靠,这是一种良性循环。
 
  公司的最终目标,是要大规模地建立个性化客户关系。尽管大规模与个性化听起来是一对相悖的概念,但在多渠道和大数据分析的帮助下,企业现在有能力与消费者建立前所未有的互动和亲密度,让每一个人都感觉到,他们是独一无二的。
责任编辑:manager
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