恰到好处的幽默:起亚汽车(美国)

发布日期:2013-09-30
作者:茱莉亚·科比
 
  2009年3月,起亚汽车(美国)为秀尔(Soul)车型推出了一则妙趣横生的小广告。在广告中,马路上堆满了一个个滚轮,每个滚轮上都有一只仓鼠在卖力地原地奔跑,这暗示日常交通的枯燥乏味。随后一辆秀尔车驶入画面,停在一个滚轮旁边,车窗滑下,车里的几只仓鼠随着Hip-Hop的节奏向所有人展示“一种全新的驾驶方式”。
 
  从此以后,起亚就跟仓鼠分不开了。该公司每次推出的仓鼠广告都很有趣,但又不会让你笑得直不起腰;最新研究显示,这很可能是起亚的制胜之道(起亚在美国的销售增长多年来都保持两位数,该系列广告功不可没)。
 
  市场营销学者塔莱斯·特谢拉(Thales Teixeira)、罗莎琳德·皮卡德(Rosalind Picard)和拉娜·卡利欧比(Ranael Kaliouby)用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应,结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用,削弱广告的说服力。此外,时机也很重要。上述作者指出:“当消费者还不知道广告所要宣传的品牌时就引入幽默成分,将减弱购买意向”,而“当消费者已经知道广告品牌后,再引入幽默将……增强购买意向。在这个案例中,广告的娱乐性与其诱导力之间存在协助效应。”
 
  幽默一向是广告创作者的常规武器,但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯(John Caples)就说过:“你可以让上百万人捧腹大笑,但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默,并声称“世界上影响力最大的两本书里都没有一句幽默的话,这两本书分别是《圣经》和西尔斯百货公司商品目录。”不过,他的建议在这个时代恐怕行不通,因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通,他们会自动转向最有趣的信息。随着广告研究不断发展,我们注定会看到越来越多的幽默元素应用在广告当中,只是要用得更巧妙。
责任编辑:manager
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